ההזדמנות הכלכלית הכי גדולה של עסקים נמצאת בהזדמנות לתקן את עוולות העולם

במאמר אקדמי מרתק שפורסם בשנת 2002 מסבירים פראלהאד (פרופ' למנהל עסקים) והארט (פרופ' לאסטרטגיות ניהול) למה תאגידי הענק מפספסים את רוב השוק שלהם במאה ה- 21 ולכן מפספסים את רוב ההזדמנות שלהם לצמיחה כלכלית אמיתית. השוק הזה נקרא שוק תחתית הפירמידה (bottom of the pyramid). אם הם ישכילו לנצל את ההזדמנות לפנות לשוק זה הם גם ישנו לחלוטין את כלל הבעיות החברתיות והסביבתיות להם אנו עדים היום.

במאמר זה, שפורסם 9 שנים לפני המאמר המפורסם של מייקל פורטר על Creating Shared Value מציינים פראלהאד&הארט, שהאפשרות של (MNC (Multi-National Corporations לגדול לשווקים חדשים נעוצה בהבנה שהם לא פונים היום למרבית הצרכנים בעולם. זוהי הזדמנות לייצר צמיחה כלכלית ניכרת בד בבד עם יצירת שיפור משמעותי באיכות חייהם של 4 מיליארד איש שהם כ-% 67 מתושבי העולם. תושבים אלו לא נהנים היום ממוצרים ושירותים בסיסיים כמו מים נקיים, מזון מגוון ואיכותי, אנרגיה לחימום ובישול, אנרגיה לקירור ולשמירה על טריות מזון, פתרונות בריאות חיוניים ועוד. מוצרים ושירותים שאנחנו שכחנו כבר איך זה לחיות בלעדיהם.

אפשרות זו, הנובעת מראיה חדשנית שפראלהאד&הארט קוראים לה קפיטליזם מכליל (inclusive capitalism –כלומר קפיטליזם שכולל את כל תושבי כדה"א ולא רק אוכלוסיות מסוימות), הוא המפתח ליצירת צמיחה כלכלית ורווחים לבעלי המניות תוך יצירת תרומה משמעותית לאנושות ולהקטנת הפערים שבה.

כפועל יוצא של השקעות אלו של MNC בתחתית הפירמידה (BOP=Bottom of the Pyramid) מלבד הרווחים הכלכלים עבור התאגידים, תתאפשר הוצאה של מיליארדי עניים מחוץ למעגלי העוני והייאוש, תביא להפחתת הסבל האנושי ומתוך כך תקטין את הסיכוי לטרור, אלימות, קאוס והרס סביבתי שרק הולכים וגדלים ככך שפער בין עניים לעשירים בעולם גדל.

לעשות עסקים עם 4 מיליארד עניי העולם, שכיום נמצאים מחוץ למעגל הכלכלה, דורש חדשנות רדיקאלית ופורצת דרך בכל הקשור לטכנולוגיות ייצור, אספקה, מודלים עסקיים, תמחור, אסטרטגיות שיווק וניהול והתארגנות במבנים ארגוניים מתוחכמים יותר מהמודל ההירארכי. חדשנות זו דורשת להסתכל מחדש על היכולות והנכסים של ארגונים עסקיים ואת הדרך ליצור שיתופי פעולה עם גופים ממשלתיים, גופים חברתיים ויזמים עסקיים חברתיים שהם-הם אלו שלרוב בעלי הקשר הבלתי אמצעי, ערוצי השוק, הידע והנגישות עם אותם 4 מיליארד בני אדם. שת"פ זה בין הגופים העסקיים והגופים החברתיים מקנה פוטנציאל רווח וwin-win-win לכל הנוגעים בדבר.

4 שכבות הפירמידה

את החברה האנושית ניתן לחלק לפירמידה של 4 שכבות כלכליות-חברתיות. בראש הפירמידה נמצאת שכבה של 75-100 מיליון איש המורכבת מאנשי מעמד הביניים והמעמד העליון במדינות מפותחות ומעט אליטות מאוד עשירות במדינות מתפתחות. בשכבה השניה והשלישית נמצאים אנשים עניים במדינות מפותחות ומעמד הביניים במדינות מתפתחות. בשכבה התחתונה נמצאים 4 מיליארד אנשים שהכנסתם אינה מאפשרת להם לחיות חיים סבירים. זוהי רוב אוכלוסית העולם, אשר כיום אינה משתתפת בתוך כלכלת השוק הגלובאלי, למרות שהיא למעשה משקפת, בגלל גודלה, פוטנציאל שוק של מולטי-טריליונים. גם הטענה שאוכלוסיה זו היא לא שוק פוטנציאלי אינה נכונה, כיון שהערכות רבות כיום מצביעות שאוכלוסיה זו מייצרת כלכלה מקבילה, בלתי פורמאלית בהיקפים של 40-60% מכלל הפעילות הכלכלית במדינות המתפתחות.

*לפי חישובי PPP ב$ (purchasing power parity). נתוני דו"ח האו"ם להתפתחות העולם.

נתונים אלה מצביעים על פוטנציאל אדיר מבחינה כלכלית ומבחינת התרומה לאיכות החיים של אותן אוכלוסיות וכפועל יוצא של כולנו.

היכולת של תאגידים לגשת לאוכלוסיות אלו דורשת חשיבה מחדש על איך מייצרים ומנגישים מוצרים. הכלכלה הנוכחית שלנו מאוד בזבזנית מבחינת שימוש במשאבים סביבתיים (חומרי גלם ואנרגיה). בארה"ב בלבד, המונה כ270 מיליון תושבים, 4% מאוכלוסיית העולם, צורכים יותר מ25% מכלל משאבי כדה"א. לייצר כאלו דפוסי ייצור וצריכה כשבאים לגשת לBOP יהיה הרסני בתוצאותיו.

הזדמנות לא נראית

מתוך 200 התאגידים הגדולים בעולם מעל 120 נמצאים בארה"ב ויפן. סה"כ כ80% מהתאגידים הגדולים נמצאים במדינות המפותחות. לפיכך, לא פלא שהראיה העסקית של מנהלי תאגידים מותנית ומקובעת להיכרותם עם השווקים של שכבה 1. תפיסת שוק היא תולדה של הסביבה בה מנהלי התאגידים גדלו. ישנם קיבעונות חשיבה רבים אותם צריך לשבור בבואם של הMNC לפתח מוצרים ושירותים לתחתית הפירמידה.

לא ניתן לגשת לשווקים בBOP באותו מודל תמחור ועם אותן עלויות יצור כיון שהם פשוט לא יוכלו לשלם זאת. לא ניתן להנגיש את המוצרים עם אותם ערוצי שיווק בהם משתמשים התאגידים כיום כיון שאוכלוסיות אלו לא נמצאות במרחבים הפיזיים והוירטואלים ששכבה 1 ואפילו 2,3 נמצאים בהם. לכן לא ניתן לפנות לשכבה 4 פשוט ע"י שיפור היעילות של מנגנוני השוק הנוכחיים. למעשה, נדרשת חשיבה חדשנית, רדיקאלית ופורצת דרך המשלבת ניצול נכון של הנכסים העומדים לרשות שכבה זו. פראלהאד&הארט מזהים 4 מנגנונים הנדרשים כדי לשנות את המציאות הכלכלית חברתית של העולם ולהנגיש איכות חיים לכל 4 שכבות הפירמידה:

• יצירת כוח קנייה לBOP
• פיתוח מוצרים ושירותים המתאימים לאוכלוסיה זו
• שיפור ההנגשה
• התאמת פתרונות באופן מקומי

כ"א מארבעה מנגנונים אלו מציעות הזדמנויות פז הן עבור MNC והן עבור יזמים עסקיים חברתיים.

יצירת כוח קניה – מתייחס לשיפור הגישה לאשראי ולהון, וגם להגדלת כוח הקניה של העניים. ניתן לראות דוגמאות כמו micro-lending (בנק גראמין, PlaNet Finance למשל), micro-credit (פראלהאד&הארט מזכירים את דוגמת SINGER יצרני מכונות התפירה שכבר בשנת 1851 אפשרו למיליוני נשים לקנות מכונות תפירה במחיר של 5$ לחודש), מטבעות חליפיים (למשל ביטקוין או בריקסטון פאונד. עוד באתר complementarycurrency.org. ניתן לקרוא כאן דוגמא מכתבה עדכנית בגלובס )

פיתוח מוצרים ושירותים – מתייחס לפיתוח מוצרים ושירותים חדשים שהינם ברי קיימא כלכלית וסביבתית. למשל בתחומים של מים, יצירת אנרגיה (קירור, חימום), מזון איכותי ומגוון, מוצרי בריאות, אבל גם חומרי ניקוי, ומוצרי צריכה בסיסיים. דוגמאות רבות לכך הן LifeStraw המאפשר לשתות מים מזוהמים במחיר של סנטים בודדים; מוצרים המייצרים חשמל לחימום/קירור ע"י אנרגיות מתחדשות במחירים נמוכים מאוד יחד עם מנגנוני מימון שהופכים על פני זמן למאוד כדאיים כמו למשל הפתרון של SELF (Solar Electric Light Fund). פתרון כמו זה שהתחיל ב1990 הביא תאגידים רבים לייצר פתרונות משלהם , ,Honeywell Siemens, וPlug Power – .

שיפור ההנגשה – מתייחס לחדשנות במודלים של שרשרת האספקה, השיווק, וההפצה. דוגמאות כמו גראמין-פון או גראמין-דנונה (המאפשרים הנגשה של שירותי טלפון והפצה של יוגורט) עד לאחרון העניים בכפר הכי מרוחק בבנגלדש; ג'ינס Ruf&Tuf שהוא הג'ינס הנמכר ביותר בהודו באמצעות מודל של מכירת חומרי הגלם ליצירת ג'ינס (בד דנים (denim), רוכסן, טלאים וכו') לחייטים מקומיים בעלות של 6$, מה שמאפשר הוזלת מכירת הג'ינס לצרכן לחמישית; וגם הדוגמא של קפה סטארבקס שפועל ישירות מול חקלאי הקפה במקסיקו בשיתוף עם עמותת Conservation International מראה שניתן להנגיש בין אוכלוסיית ה BOP המייצרת עבור אוכלוסיית שכבה 1 ולבנות גם הגדלת כוח הקנייה של החקלאים בשכבה 4, תוך שמירה על איכות הסביבה והמגוון הביולוגי בסביבות גידול הקפה. (ניתן לקרוא עוד כאן. (

התאמת פתרונות בין התאגיד לקהילות המקומיות – המפתח להצלחה הוא שיתוף הפעולה בין תאגידים ויצרנים גדולים לבין הגופים המקומיים בעלי הידע על צרכי השוק, הערוצים לגשת לאוכלוסיות מרוחקות אלו והיכולת להתאים את צרכי המייצרים. דוגמא מובהקת לכך הוא קואופרטיב GCMMF בהודו, יצרן מוצרי החלב הגדול בהודו. במודל של קואופרטיב זה הקשר בין יצרן החלב (החקלאי שברשותו בד"כ 2-3 פרות) בכ"א מ96,000 הכפרים לבין מנגנון האיסוף, הפיסטור וההפצה בחזרה לכפרים ולערים הגדולות בהודו מאפשר שימוש ביכולות של תאגיד ענק עם יכולות של יצרן קטנטן ושוק מקומי. (http://www.amul.com/m/organisation)

למעשה ניסיון של MNC לנצח/לחסל שחקנים מקומיים הוא טעות גדולה בניסיון לממש את הפוטנציאל הטמון ב BOP. ללא שחקנים אלו, התאגידים לא יוכלו לגשת נכונה אל האוכלוסיות בשכבה 4 הן מסיבות של העדר ידע ופערים תרבותיים, והן מסיבות של חוסר יכולת לגשת לשווקים אלו ישירות.

יזמים עסקיים חברתיים קטנים – זה הזמן שלכם לשתף פעולה עם תאגידים גדולים ע"י מכירת ידע, יכולות, ערוצי שוק, פתרונות הפצה, מוצרים מותאמים מקומית, ועוד.

תאגידים גדולים – זה הזמן שלכם לשתף פעולה עם יזמים עסקיים חברתיים קטנים המאפשרים לכם להכיר את השוק של BOP טוב יותר, לעבוד ביחד כדי לפתח מוצרים המותאמים לשוק זה, להשתמש ביכולות השיווק וההפצה שלהם ולזכות בתמיכה ואמון הצרכנים מתוך היכרותם עם הקהילה והתרבות המקומית. כל זאת תוך כדי שימוש נכון בנכסים הייחודיים שלכם כגון מנגנוני ייצור, תשתיות נרחבות, משאבי הון, גשרים בין יבשות (להביא הצלחה של שת"פ בברזיל לאפריקה וכו'). מלבד הרווח הכלכלי והחברתי במימוש פוטנציאל שוק זה, הרווח הנוסף שלכם יהיה בהעלאת הטכנולוגיות, יכולות, וידע שתרכשו בפיתוח עבור BOP גם לשכבות 1,2,3.

אמנם המחשבה של שוויון מוחלט ביכולות ההכנסה הינה חלום לא ריאלי, אולם התפישה של קפיטליזם מכליל מאפשרת באמת לכל 7 מיליארד תושבי כדור הארץ ליהנות יותר טוב מהמצב כיום מהפרייה הדדית של צריכת מוצרים ייצורם ושיווקם. אולם כל זה דורש חשיבה חדשנית על איך שאנחנו מגדירים ורואים כלכלה וקפיטליזם כיום.

לקריאת המאמר לחצו כאן