להפחית את הסיכון ולהגדיל את הסיכוי – ניר גורדון על פיתוח ערוצי שוק ביזמות עסקית חברתית כמפתח להצלחה

כשמדובר בקידום מטרות חברתיות בין אם זו עמותה, יזם פרטי או ארגון עסקי, לכולם מצפה הזגזוג בין הסיכון לסיכוי. פיתוח של מיזם עסקי חברתי כרוך, כמו בכל מיזם, בהשקעה של משאבים, כסף וזמן כמובן ובכל צעד צריך לשקול את הסיכונים ובאותה נשימה להעריך את הסיכויים להצלחה. עם השנים והודות לפעילות המשותפת שלנו עם יזמים ועמותות הצלחנו להמחיש כי פיתוח מוקפד ומקצועי של ערוצי שוק עם שותפים עסקיים, חברתיים וציבוריים מקטין את הסיכון בהקמת המיזם ומאפשר גישה ישירה ורחבה לקהל הצרכנים של המיזם ובעצם מעלה את סיכוי ההצלחה.

בפוסט קודם הסברנו מדוע מיזם עסקי חברתי לעמותות הוא פתרון אידיאלי למצוקה כלכלית ואפשרות להעמיק את טווח ההשפעה החברתית, אך במסגרת העבודה שלנו עם מנהלי עמותות, לא פעם אנו נתקלים בהנחת יסוד כי המפתח להצלחה טמון בשיווק ומכירות יעילים ומיד לאחר מכן אנו נשאלים מה הנוסחה שלנו בנושא.

התשובה שלנו, למרות שהיא מבוססת ומגובה בלא מעט מחקרים, מפתיעה בדרך כלל את רוב העמותות והיזמים ובשורות הבאות החלטתי לשתף אתכם איך להימנע מאחת הטעויות הנפוצות בעולם העסקים בכלל ובעולם העסקים החברתיים ובמנגנונים מניבי הכנסה לעמותות בפרט ובאותה נשימה להינות מיתרון יחסי על עסקים רגילים שפועלים בתחום/שוק דומה.

ראשית, כדי להרחיב על זה נחזור לרגע צעד אחורה לשיעור ראשון במנהל עסקים. כידוע, כל תוכנית עסקית בנויה ממספר מרכיבים מרכזיים, כשארבעה חשובים מהם הם:

1. המוצר, והצעת הערך ללקוח
2. השוק וקהלי היעד ולפיכך גם התוכנית השיווקית (שזה איך נשווק לאותו קהל יעד)
3. ערוצי השוק (שזה איך נגיע אל השוק)
4. המודל העסקי (שזה איך מייצרים כסף בהנתן שהמוצר מגיע אל קהל היעד שלו)

שנית, תופעה מוזרה ונפוצה היא שבעסקים בכלל ובעסקים חברתיים בפרט אנחנו נוטים לתת יתר חשיבות לשני המרכיבים הראשונים (המוצר והשוק) ולא מייחסים מספיק חשיבות לערוצי השוק.

למעשה, למרות שאולי הדבר נשמע מנוגד לאינטואיציה הראשונית שלנו, תופעה זו הינה הרסנית כיון שסדר החשיבות צריך להיות הפוך לחלוטין. הדבר החשוב ביותר הוא ערוצי השוק.

כדי להסביר את הטענה הזו נסתכל על מנגנון ידוע ומוכר בעולם העסקי שנקרא קבוצות מיקוד. קבוצות מיקוד הן אותן מפגשים שבהם חברות ויזמים חושפים את המוצר שלהם בפני אוכלוסיית אנשים שמכילה מאפיינים של קהלי היעד הפוטנציאלים שלהם ושואלת אותם שאלות לגבי המוצר. המטרה של מפגשים אלו היא לקבל מידע האם המוצר רלוונטי לנשאלים, האם כדאי לעשות שינויים כאלו או אחרים במוצר כדי שיהיה יותר רלוונטי, מה המחיר שהנשאלים היו מוכנים לשלם עבור המוצר ועוד.

הרבה פעמים אני נתקל ביזמים בתחושת אופוריה מטורפת כיון שיצאו עכשיו מבדיקה בקבוצת מיקוד שכזו ובה הם קיבלו פידבקים מעולים מהנשאלים. היזם מרגיש שיש לו בוננזה ביד ורץ מהר מאוד לסיים את הפיתוח, לגייס את ההון ממשקיעים (כשאלה שהוא עובר דרכם בדרך שחושבים שהמוצר שלו לא יימכר רק מוסיפים לו דרייב לתשוקה, כיון שהם לא מבינים כי הם לא היו שם בחדר איתו עם קבוצת המיקוד ולא ראו את ההתלהבות של הנשאלים) במטרה לצאת לשוק. רק שאז מתחילות הבעיות.

מה הסיבות לבעיות האלה?

הסיבה המרכזית היא שכולנו מונעים מפסיכולוגיה יחסותית. כלומר בהנתן שיגישו לנו על צלחת מספר אפשרויות, תמיד נבחר בזו שנראית לנו הטובה ביותר. אבל הבעיה המרכזית שלנו כיזמים היא להגיע לאותה צלחת. כלומר, ברור שכאשר מכניסים לחדר סגור בקבוצת המיקוד את האנשים שמייצגים את קהל היעד שלנו ומראים להם מספר אפשרויות שונות, בהינתן שהמוצר שלנו טוב יותר הם יעדיפו אותו על פני אחרים. אבל החיים זה לא קבוצת מיקוד. הדבר הקשה בחיים זה להביא את הלקוח הפוטנציאלי לחדר של קבוצת המיקוד, או לחילופין להגיע אליו ל"צלחת" ממנה הוא בוחר.

להגיע אל הצלחת זה בדיוק ערוצי השוק !

מכיוון הפוך שגם ממחיש את זה, לא מעט פעמים נתקלתי בארגונים או בסטרארטאפים שהמכירות שלהם נמוכות מהמתוכנן. בד"כ מה שקורה אז זה שהמהנדסים יחזרו אל שולחן השרטוטים להוסיף עוד פיטצ'רים למוצר, אנשי שיווק יחזרו לשולחן השרטוטים לשנות את המסר ללקוח או השיטה/המדיום שדרכו נעביר את המסר, אבל כמעט אף פעם לא יושם דגש על בדיקה האם בכלל אנחנו מצליחים להגיע אל קהלי היעד שלנו ואיך מטייבים את הדרך להגיע אליו, ואיך מעמיקים ומרחיבים את ערוץ השוק – ממש כמו שהמים שזורמים בערוץ מעמיקים ומרחיבים את הערוץ כדי להגיע טוב יותר אל הים!

(חשוב לי לציין שכמובן אני לא חושב שאפשר למכור טוב מבלי שיהיה לנו גם מוצר טוב וגם זיהוי נכון של השוק ושל קהלי היעד. אין לראות במה שכתבתי לעיל שאפשר להשמיט את שני המרכיבים האלו. מטרתי היאלהסביר את סדר העדיפויות הנכון בתכנון התוכנית העסקית חברתית ויתרה מכך בביצוע היזמי)

ואיפה היתרון של עסקים חברתיים או מיזמים עסקיים חברתיים לעמותות ?

אחד היתרונות הבולטים של עסקים חברתיים על פני עסקים רגילים זוהי המטרה החברתית שלשמה הם הקימו ומקדמים את העסק. מטרה זו היא מנוף גדול הן שיווקית והן כבונה ערוצי שוק. מרבית היזמים שמפתחים עסקים חברתיים מתחלקים לשניים אלו שנוטים לחשוב שבגלל שיש לנו מטרה חברתית אם נשים אותה בפרונט אז נקדם את השיווק והמכירות שלנו (למשל כשהעסק החברתי עוסק באוכלוסיות מוחלשות) ואלה שנוטים לחשוב שממש לא נכון לשים בפרונט של השיווק והמכירות את המטרה החברתית (גם כן למשל כשהעסק החברתי עוסק באוכלוסיות מוחלשות J).

למעשה גם אלה וגם אלה מפספסים את הנקודה שעליה דיברתי לעיל כיון שהם מתמקדים במרכיב השני מבין ארבעת המרכיבים שהוא השיווק והתוכנית השיווקית ולא מתמקדים במרכיב השלישי שהוא ערוצי השוק. כאשר מתמקדים בערוצי השוק, המנוף הגדול של עסקים חברתיים זה שגם חברות עסקיות, גם ארגונים חברתיים וגם גופים ציבוריים מעונינים לקדם את אותן מטרות חברתיות שהעסק מגשים

כדי להמחיש את הנקודה אני אעזר בשתי דוגמאות:

1. מיזם שעוסק בחינוך לילדים- ברוב המקרים היזמים שעומדים מאחורי מיזם שכזה ישקיעו מאמצים כספיים, זמן וכוח אדם כדי להגיע לילדים או להוריהם, שהם קהלי היעד. חשיבה קצרה מציגה כי גם בתי ספר, מתנ"סים וארגונים חברתיים שמקדמים מטרות חברתיות-חינוכיות הן ערוצי שוק מצוינים לאותו מיזם. לפיכך הסיוע המשמעותי שלנו הוא חיבור ישיר ושת"פ עם אותם הגופים ובכך אנו מאפשרים למיזם לזכות בגדול – גם ליהנות מערוצי שוק שנבנו כבר ע"י גופים מנוסים וותיקים שמנגישים אותם לילדים ולהורים, גם ליהנות מההון האנושי של אותם ערוצי שוק שכבר בקיאים בפעילות מול אותם קהלים, ליהנות מהאמון שאותם גופים כבר בנו עם הלקוחות, לזכות במינוף הודות למוניטין והערך המותגי של אותם גופים והרשימה עוד ארוכה

אי אפשר להפריז בחשיבות של יתרונות וערכים אלו, שללא שיתוף פעולה שבנוי נכון היה עולה הרבה מאוד זמן, הרבה מאוד כסף והרבה כוח אדם שהיה צריך כדי לנהל את הגישה לאותם קהלי יעד וכל זאת עם סיכון מאוד גבוה של כשלון

2. דוגמא נוספת עם עקרונות דומים הוא מיזם שעוסק בטיפול בחיות מחמד. במיזם כזה חברות עסקיות שמייצרות לאותן חיות מחמד (חברות מזון לחיות מחמד, חברות תרופות לבע"ח, ועוד) וארגונים חברתיים המטפלים בבע"ח הן מקורות קלאסיים לערוצי שוק מנופיים.

לסיכום, אני חושב שאחד מסודות ההצלחה לעבודה עסקית חברתית נכונה היא היכולת לזהות את העקרונות האלו ולבנות את מערך שיתופי הפעולה הנכון. מערך זה מתבסס על זיהוי ומיפוי נכון של ערוצי השוק המתאימים, זיהוי הבסיס העסקי והחברתי לשיתוף הפעולה, בניית מערכת השותפויות וניהול נכון שלהם לאורך זמן. כל אלו יוצרים מנופים גדולים לעסק החברתי השברירי והעדין שלנו שנמצא עדיין בתחילת דרכו.

תודה רבה לשי שחל, יזם ומדריך יזמים בתכנית ה-MBA באוניברסיטת ת"א, שסייע לי בחידוד ההבנה על ערוצי שוק.

ניר גורדון הינו מנכ"ל ESCO