עסק חברתי: שיווק ומכירות המפתח להצלחה

יותר ויותר עמותות ויזמים בוחרים להקים עסק חברתי.

האפשרות לשלב בין עשייה חברתית שעושה טוב ליזם ולקהילה

עם האפשרות להתפרנס/להרוויח מושך הרבה מאוד עמותות ויזמים.

אבל כמו בכל עסק, גם בעסק חברתי האתגר המרכזי הוא המסוגלות לשווק ולמכור

וכדי להשיג קיימות נדרשת הרבה מאוד עבודה:

1. ביצוע מצוין של כל אחד מהחלקים בשרשרת הערך של העסק: פיתוח המוצר, תפעול ולוגיסטיקה, שיווק, מכירות,הגעה ללקוח, ביצוע מצוין ושימור לקוחות.
2. מבנה ארגוני נכון שתומך במערך שרשרת הערך שתואר לעיל
3. יכולת פיננסים ומודיעין עסקי (BI) שיודע לנתח את הביצוע הנ"ל, לחשב רווחיות ייצור ותפעול, רווחיות כ"א
4. מדידת האימפקט החברתי כמתוכנן, זיהוי ערכים חברתיים נוספים שנוצרים וכו'
5. מתודולוגיה נכונה של פיתוח עסקי שיודעת לייצר הזדמנויות חדשות ולהתחבר להזדמנויות שנקרות בדרך

במאמר זה אגע באחד הנושאים המרכזיים בפיתוח והקמת מיזם, היכולת לנתח ולחשב רווחיות מוצרים ואשתמש בכמה מהדוגמאות

לעסקים החברתיים שהקמנו באסקו כדי להמחיש את האתגרים האלו ואת השיטות היצירתיות לפתור אותם.

החשיבות של תמחור נכון הינו מרכיב תשתיתי ומשמעותי בתהליך השיווק והמכירה.

ברור שאין טעם לייצר מוצרים הפסדיים לארגון. אולם האתגר האמיתי הוא ההבנה מה זה הפסד.

רווחיות גולמית (הכנסות פחות הוצאות ישירות) היא יחסית קלה לחישוב ולכן ניתן לראות שאם הרווחיות הגולמית שלילית, המוצר לא משתלם.

אולם ברוב המקרים, הבעיה היא בחישובים התפעוליים.

• כמה באמת עולה למערך השיווק לפתח את החומרים השיווקים של המוצר, לבנות קמפיינים, לנהל אותם ולהשיג תוצאות של לידים איכותיים ?

• מה אם לא היתה סגירה של מכירות, האם זה כי הלידים לא באמת איכותיים או כי מערך המכירות לא מיטבי ?

• אולי זה כי המתחרים עדיפים ולמעשה לא נעשתה עבודה טובה מספיק בבניית הצעת הערך המבדלת ?

• אולי בכלל התמחור גבוה כי ישנה תקורה ניהולית גבוהה, או כי מערך המו"פ עובד יותר מידי כדי להביא מוצר טוב יותר ממה שהשוק דורש ?

שאלות אלו דורשות תשתית שיווקית מוקפדת, ניתוח שוק, בניית הצעת ערך ובידול, כלים תומכים שמאפשרים ניתוחי רווחיות

ומודיעין עסקי על המוצרים השונים והשוק כדי לאפשר למנהלים לקחת החלטה בפיתוח העסק החברתי, בהתרחבות מערך המכירות, בביטול מוצרים או בשינויים.

כדי להבין את הדברים בצורה בהירה ניקח שתי דוגמאות משני מיזמים שונים שהקמנו באסקו:

הראשונה עם יזמים עסקיים חברתיים והשנייה מנגנון מניב הכנסה לעמותה

בדוגמא הראשונה, בו העסק החברתי מוכר קורסים לשוק הפרטי, ולקהל לקוחות פרטיים (B2C)

נוצרה הזדמנות לגשת למכרז למכירת קורסים לשוק הציבורי, ובמכירות מעסק לעסק (B2B).

שני שינויים נדרשים מהעסק במקרה כזה:

גם מעבר מהשוק הפרטי לשוק הציבורי וגם מעבר ממכירות מעסק לצרכן (B2C) למכירות מעסק לעסק (B2B).

הזדמנות זו נראתה טובה כלכלית כיון שפוטנציאל הגדלת השוק היה בכמה מונים מהשוק הנוכחי.

אולם היה צריך לקחת בחשבון את התשומות המאוד גבוהות הנדרשות בד"כ כדי להיכנס לשוק חדש, בעיקר כי אין את הידע המיטבי

איך להפעיל את מערך השיווק, השינוע והמכירות, אין את המיומנות הנדרשת של כוח האדם כדי לפעול במינימום טעויות וכו'.

זה כמובן המחיר הבלתי נמנע של יזמות, אך היה צריך לחשב את גודל ההשקעה הנדרשת כדי לעשות מהלך כזה.

בניתוח שביצענו לקחנו בחשבון את מסוגלות כוח האדם השיווקי ומכירתי הנוכחי, את עלות גיוס צוות נוסף,

הקשב הניהולי הנדרש לכך ואת קצב הגידול שהארגון יכול לקחת על עצמו לביצוע (הגידול דרש כמעט להכפיל את כמות הקורסים שבוצעו עד כה)

לאור תוצאות הניתוח הגענו למסקנה שלמרות גודל ההזדמנות, יקר מידי לארגון לממש את ההזדמנות הזו, ובצער אך שלמות החלטנו לוותר עליה עד שנהיה מוכנים.

במיזם אחר, של מנגנון מניב הכנסה לעמותה, עם הזדמנות דומה של מכירה לשוק של עסק לעסק, היה צורך לקחת החלטה יחסית מהר.

הצעד הראשון שעשינו היה לפתח מחשבון פיננסי יעיל במטרה לחשב בקלות ובמהירות את הרווחיות הגולמית והתפעולית.

באמצעות מחשבון זה ולאחר ניתוח שוק מעמיק זיהינו את התמונה במלואה וחישבנו מחיר טוב ותחרותי

שיאפשר לנו להיכנס לשוק החדש עם המוצר שלנו למרות הפסד תפעולי לפרק זמן קצר.

הפעולות שהובילו להחלטה התבררו כמוצלחים, כיון שלאחר ביצוע מצוין של המוצר, הצלחנו לקבל קנייה חוזרת וסדרתית של המוצר מהלקוח

מה שאיפשר לנו לעבור במהירות לרווחיות תפעולית .

"היכולת למכור היא היכולת להביא ערך לקהל הלקוחות שלנו באופן שמשתלם"

משפט כזה, אולי סיסמאי אבל נכון כקו מנחה עבור היזם, שנדרש כל הזמן לשמור על פוקוס ולבחון אם המיזם מתקדם בכיוון הנכון או שמתבדרים יותר מידי.

אם במסגרת ניסיונות המכירה שלכם אתם שוב ושוב מתקשים לסגור עסקה ישנו חשש שמה שאתם מציעים, כנראה לא מביא מספיק ערך ללקוח.

בפוסט הבא נדבר על מתודולוגיות של פיתוח עסקי נכון, כזה שממנף משאבים ומגדר סיכונים.

בהצלחה!

ניר גורדון מנכ"ל ESCO